О проекте
«Зима.Тепло» — не проект с чистого листа, а существующая уже пять лет рождественская ярмарка. Ее организаторы — посольство Австрии в Екатеринбурге, руководители фестиваля Венских музыкальных фильмов и проекта «Прямая речь».
До 2019 года рождественская ярмарка проходила на территории литературного квартала и в среднем длилась три дня — с пятницы по воскресенье. В этот раз организаторы решили сделать проект в разы шире и больше: новая рождественская ярмарка «Зима.Тепло» расположилась в выставочном пространстве «Синара Центр» и длилась больше месяца. По этой причине возникла необходимость в комплексном продвижении события в социальных сетях.
Как начали работу
В октябре 2019 года к нам обратилась Мария Зашляпина, управляющая делами почетного консульства Австрийской республики в Екатеринбурге. Мария по-настоящему влюблена в европейскую культуру празднования Рождества, а ярмарки — это неотъемлемая ее часть. Мария не хотела полностью повторить европейскую традицию или усовершенствовать ее. Главная идея состояла в том, чтобы создать для горожан классную, расслабленную и веселую атмосферу перед новогодними праздниками. Место, где люди бы встречались с друзьями, бродили от домика к домику, пили глинтвейн и делали красивые фото для своих соцсетей.
Концепция соцсетей
Ярмарка «Зима.Тепло» начала свою работу в декабре, но за продвижение соцсетей мы взялись уже в ноябре. По стандарту — с нуля создавали профиль в Instagram*, страницу во ВКонтакте и на Facebook*.
Нашу работу можно разделить на две части: месяц до ярмарки (ноябрь) и сама ярмарка (декабрь). Для каждого из этих периодов мы разработали свою стратегию.
Ноябрь
В ноябре, до фактического открытия, мы сосредоточились на подготовке к ярмарке и анонсировании предстоящих мероприятий. Для этого составили список распространённых и логичных вопросов, которые могли бы возникнуть у пользователя и будущего гостя:
— Где будет проходить ярмарка?
— Режим работы?
— Чем там можно заниматься?
— Какие блюда можно попробовать?
— Кто организатор?
Декабрь
В декабре была выбрана совсем другая стратегия, ведь это активный месяц работы рождественской ярмарки. Мы остановились на концепции адвент-календаря — еще одной рождественской европейской традиции. Адвент-календарь — это календарь ожидания Рождества или, в нашем случае, Нового года. Традиционно, это коробочка с 24 окошками, где в каждой лежит какой-то маленький приятный сюрприз. С 1 по 24 декабря вы открываете по одному окошку в день, радуетесь и удивляетесь тому, что же там внутри. Считается, что так намного приятнее скрасить ожидание наступающего праздника.
У нас же был digital адвент-календарь и его продолжительность составляла 31 день, ведь мы ведем отсчет до Нового года. 31 день — 31 пост с новогодними чек-листами, напоминаниями, идеями для подарков, нарядов, декора и новогоднего стола. Где провести каникулы, как правильно загадать желание, как смастерить игрушку или гирлянду своими руками — в общем, все то, что нас беспокоит на протяжении всего декабря. Ну и куда без создания новогоднего настроения — к лайфхакам прибавились списки рождественских рассказов, фильмов, серий в любимых сериалах, рецепты теплых напитков.
Как мы об этом писали
Говоря про Новый год и все то, что его окружает, невольно погружаешься во волшебную атмосферу. Поэтому «кратко и по делу» — это не про праздник. В ход пошли всевозможные эпитеты, праздничные присказки и эмоджи, но, конечно, в разумном количестве.
Мы выстраивали коммуникацию так, чтобы говорить на одном языке с целевой аудиторией. Мы обращались к собеседнику на «вы» и не пренебрегали эпитетами «любимый, классный, волшебный, атмосферный». Просто, вежливо и мелодично — так можно описать наш стиль.
Как взаимодействовали с пользователями и гостями ярмарки
Общение с подписчиками стало отдельной большой задачей. Мы реагировали не только на комментарии под публикациями, но и на вопросы в директе: подсказывали, что, где и когда происходит. И с удовольствием отвечали на упоминания ярмарки. Скрипты и шаблоны не использовали: каждый ответ был уникальным и писался под конкретный запрос.
Некоторые люди публиковали фотографии с наших мероприятий, но не отмечали аккаунты «Зима. Тепло». Их мы тоже не оставляли без внимания: находили такие посты по геолокации и писали их авторам комплименты и благодарности за посещение ярмарки.
Была и работа с негативом, ведь невозможно угодить всем. Соцсети существуют как раз для того, чтобы сгладить неприятные ситуации и произошедшие конфликты. Именно здесь мы могли оперативно отреагировать на случившееся.
Как работали с визуалом
Отдельная тема — это наше визуальное оформление. Изначально клиент обозначил фирменные цвета проекта, графические элементы, главного героя — рыжего кота — и шрифт.
Визуал ноября — единая картинка, где каждая публикация как-то связана с предыдущей. Например, с помощью графического элемента в фирменных цветах. Благодаря этому цельная иллюстрация получилась такой теплой, атмосферной и яркой.
Когда мы запустили адвент-календарь, цвет фона остался тот же, а фотографии и графические элементы заменили цифры. Чтобы каждый день и каждая цифра создавали атмосферу праздника, мы составили список ассоциаций с новым годом и всевозможных праздничных атрибутов. Затем сопоставили эти ассоциации с контент-планом декабря и поставили ТЗ дизайнеру проекта.
Когда ярмарка стартовала, стали появляться фотографии — такие же уютные, как и настроение всего праздника. Мы решили разбавлять ими ленту. Чаще всего мы обращались к UGC-контенту: по упоминаниям и геопозиции находили самые атмосферные фотографии пользователей и публиковали в аккаунте ярмарки. А таких фото было очень много — выбрать лучшие непросто. Некоторые посетители «Зима.Тепло» сами присылали свои фотографии с просьбой их использовать. Почти весь декабрь наши подписчики видели в ленте фото горожан, посетивших ярмарку.
Результаты
Работа над проектом: 01 ноября 2019 — 7 января 2020.Все профили в соцсетях созданы с нуля.
Статистика Instagram
__________________________________________________________________|
|
Подписчики |
Вовлеченность (ER) |
Лайки |
Комментарии |
|
Ноябрь |
375 |
47, 70 % |
528 |
73 |
|
Декабрь |
1059 |
10, 16 % |
3640 |
74 |
Один из критериев нашей работы — это сохранения и репосты. И мы не раз добивались их в большим количестве.
Отзывы пользователей и посетителей ярмарки показали, что мы правильно выбрали концепцию для соцсетей и действительно смогли подарить новогоднее настроение жителям Екатеринбурга.
* Корпорация Meta, а также ее платформы Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в России
