Мониторинг и аналитика конкурентов Yves Rocher в социальных сетях

О проекте

В августе 2017 года «Ив Роше Восток» обратилась в московское представительство рекламного агентства «19/84» с запросом на комплексный мониторинг деятельности конкурентов марки в соцсетях.  

 Особую сложность проекту придавали два фактора:

• Yves Rocher производит косметическую продукцию не в одной, а в 5 товарных сегментах: Face Care, Make-UP, Hair-Care, Perfume,
• Hygiene. Это означало, что нужно провести мониторинг 5 отдельных косметических категорий, представленных зачастую разными фирмами.
• Быстрая смена трендов, присущая SMM в целом, которая затрагивает и содержание (контент) и технические параметры (ведение сообществ, их функциональные возможности для взаимодействия с аудиторией). Отсюда – максимально сжатые сроки мониторинга, гарантирующие актуальность аналитики.

Список конкурентов по основным категориям для мониторинга включал в себя:

• FACE CARE: L'Oréal Paris, Vichy, Natura Siberica, L'Occitane, Сlarins, Lancome, Garnier, Nivea, Clinique, Lumene, Faberlic, Avon, Librederm. 
• MAKEUP: Avon, L'Oréal Paris, Maybelline, Lancome, Oriflame, Max Factor, Lumene, Pupa, KIKO, NYX.
• HAIR CARE: Garnier Botanic Therapy, Garnier Fructis, Natura Siberica, L’Oreal Elseve, Origins, Gliss Kur, Weleda, L’Occitane, Kiehl’s, Kerastase Aura Botanica.
• PERFUME: Boss, Calvin Klein, DKNY, Nina Ricci, Lancome, Chanel, Dior, Cacharel, Avon, Oriflame, L'Occitane, Faberlic. 
• HYGIENE: Palmolive, Natura Siberica, Dove, Garnier, Lush, Nivea, L'Occitane, Avon, Oriflame, Body Shop. 

Пример сравнительных показателей групп брендов в категории Face Care по количеству подписчиков, постов, взаимодействий. Площадки: Facebook, Youtube, Вконтакте, Instagram

Ключевыми объектами и параметрами исследования стали:

Работа с пользователями

• Общение с пользователями (скорость реакции, количество неотвеченных вопросов/претензий),
• Тональность прямых диалогов с пользователями. 

Сотрудничество с лидерами мнений

• Периодичность, суть сотрудничества, результаты. Характеристика лидеров мнений:  медийный вес (количество подписчиков, вовлеченность аудитории), категория (селебрити, бьюти-блогеры, лайфстайл-блогеры, travel-блогеры),
• Сотрудничество с экспертами (дерматологи, косметологи, визажисты, в том числе консультанты марок, выступающие в этих ролях и пр.).  

Спецпроекты, конкурсы

Идея, площадка, результаты (например: редакторские статьи  на Wonderzine, спецпроекты и партнерства с Cosmo и др.).

Коммуникация

• Какие характеристики бренда следуют из коммуникации в группах? К примеру, экспертный, уважительный, «свой в доску»,
• Ключевые сообщения бренда, на которых фокусируется конкурент (например: Elseve – экспертный уход для требовательных волос, Garnier – марка №1 в очищении в России),
• Территория натуральной/растительной косметики: как конкурент доносит сообщение (ключевые сообщения и форматы). 

Использование инфоповодов в целях продвижения бренда на примере сообществ Natura Siberica

Что было сделано

Мониторинг охватывал период с август 2016 по июль 2017 года. Специалисты агентства проводили его в три этапа.

Этап первый

В каждой категории специалисты агентства:

• проанализировали присутствие конкурентов компании в основных соцсетях России (VK, Instagram, Facebook, OD, YouTube, Google +);
• Было установлено, что в категории Face care практически все конкуренты имеют собственные русскоязычные сообщества в ВКонтакте и все, кроме Nivea, в Facebook, все, кроме L’Occitane, L’Oreal Paris и Lancome – в Instagram, все, кроме Lumene, – в YouTube.  Одноклассники, twitter и Google+ ведут немногие;
• измерили динамику роста подписчиков сообществ, а также динамику абсолютного количества взаимодействий в месяц;
• дали экспертную оценку объемов продвижения публикаций;
• провели выборку наиболее успешных и креативных постов.

Стоит отметить, что анализ вышеперечисленных данных шел не просто на уровне фактологии, а велся в учетом концепций брендов конкурентов в целом, т.к. именно позиционирование бренда определяет контентную политику марки в сети.

ПРИМЕРЫ

L’Oreal Paris

Анализ контента сообществ: наиболее интересные посты и креативы 

Концепция: Чистая красота. L’Oreal Paris защищает право на красоту, право на все типы красоты, право каждого раскрыть свою индивидуальную и неповторимую красоту. Каждый «этого достоин». Бренд выступает как друг, советчик, лайфхакер. 

Контент: В ВКонтакте и Facebook  посты идентичны. В Youtube – рекламные ролики, мастер-класс с Эвелиной Хромченко (подбор образа и краски для волос, которая к нему подходит), проект «Блестящая вечеринка» с блогерами и другое. В группе ВКонтакте выложены 88 товаров. Из обсуждений на стене группы наибольшей популярностью пользуются консультации по окрашиванию волос. Количество неотвеченных вопросов до 10%. Скорость ответа от 5 до 15 минут. В группах очень много спецпроектов, конкурсов, тестов, интерактивов,  игр.  

Vichy

Анализ контента сообществ: работа с лидерами мнений, экспертами, а также спецпроекты и конкурсы

Концепция: Идеальная кожа — теперь реальность! Характеристики бренда: научный, экспертный, инновационный. На страницах групп, помимо анонсов новинок, предлагаются консультации дерматолога (в обсуждениях на стене ВКонтакте), блог об инновациях в косметике, обсуждения средств для кожи и красоты.

Контент: Очень сдержанные немногочисленные конкурсы. Никаких опросов и интерактивов. 100% продуктового контента. Часто публикуются отзывы пользователей. Тональность общения с подписчиками вежливая, деловая. Неотвеченных вопросов пользователей до 20%. Время ответа – от 6 часов до 4-х дней.  

Lancôme

Анализ контента сообществ: наиболее интересные креативы, а также конкурсы и спецпроекты

Концепция: Ближе к природе! Lancôme помогает каждой женщине раскрывать и подчеркивать ее красоту безотносительно к возрасту и культуре. Для этого Lancôme внедряет все свои последние научные достижения, уникальные исследования и творческий потенциал в создание и приумножение красоты каждой женщины в любом возрасте. Позиция бренда – экспертная.
Контент: Посты с фотографией продукта или натюрморты. Контент групп дублируется. Неотвеченных вопросов около 1%. Скорость реакции от 1 часа.
Продуктовый контент – 75%, LifeStyle – 20%, конкурсы, акции – 5%.

Этап второй

Этап включал:

• определение роли социальных сетей в маркетинговой активности конкурентов;
• выделение существующих подходов в работе с молодой (18-35 лет) и взрослой аудиторией (35-55);
• анализ основных активации и практики конкурентов, которые сильнее всего привлекают целевую аудиторию;

Продвижение бренда Faberlic: посты с опросами и промо-скидками дают наибольшую вовлеченность 

• фиксацию с помощью хештегов, лайков и репостов основных тренды в social media в категории бьюти (контент, продвижение, активации, партнерства).

Продвижение бренда Maybelline: флэш-моб  #ТАНЕЦБРОВИ и конкурс #MAKEITHAPPEN! 

Задачи, которые решают бренды в соцсетях:

• Продают, если это сетевые компании с домашними дистрибьюторами, как Avon, Faberlic.

• Несут информацию в массы, что позволяет делать большой охват потенциальной целевой аудитории. Благодаря таргетированной рекламе, а также различным инструментам (к примеру, конкурсы репостов) соц сети помогают найти новых потенциальных клиентов. О бренде узнают новые пользователи интернет и соцсетей. Если бренд предлагает интересную активность – приверженец бренда может изменить свои взгляды и попробовать новый, еще не знакомый, бренд.

Примеры нестандартной подачи контента в продвижении брендов Natura Siberica и Kiehl’s: интересная информация о компонентах, входящих в уходовое средство, использование форматов gif, иллюстраций, – все это позволяет увеличивать охват через лайки и репосты 

• Соцсети настраивают пользователя на более близкий контакт, входят в доверие, предлагают решение проблем пользователя. Могут стать постоянным другом и советчиком. Согласно существующим тенденциям, соцсети охватывают все большие слои населения. Бренда, которого нет в социальных сетях, нет и в ближайшем будущем.

Продвижение бренда Garnier: заняв позицию друга и советчика, бренд завоевывает доверие молодой аудитории