«Ив Роше Восток» – российский филиал французской косметической компании Yves Rocher. Является одной из лидирующих монобрендовых парфюмерно-косметических сетей в России.
Анализ количественных и качественных результатов деятельности конкурентов в разрезе стратегически важных категорий: Face care, Make up, Hair care, Perfume, Hygiene (body care). Формирование выводов и рекомендаций для Yves Rocher.
В августе 2017 года «Ив Роше Восток» обратилась в московское представительство рекламного агентства «19/84» с запросом на комплексный мониторинг деятельности конкурентов марки в соцсетях.
Работа с пользователями
Идея, площадка, результаты (например: редакторские статьи на Wonderzine, спецпроекты и партнерства с Cosmo и др.).
Коммуникация
Использование инфоповодов в целях продвижения бренда на примере сообществ Natura Siberica
В каждой категории специалисты агентства:
Стоит отметить, что анализ вышеперечисленных данных шел не просто на уровне фактологии, а велся в учетом концепций брендов конкурентов в целом, т.к. именно позиционирование бренда определяет контентную политику марки в сети.
Анализ контента сообществ: наиболее интересные посты и креативы
Концепция: Чистая красота. L’Oreal Paris защищает право на красоту, право на все типы красоты, право каждого раскрыть свою индивидуальную и неповторимую красоту. Каждый «этого достоин». Бренд выступает как друг, советчик, лайфхакер.
Анализ контента сообществ: работа с лидерами мнений, экспертами, а также спецпроекты и конкурсы
Концепция: Идеальная кожа — теперь реальность! Характеристики бренда: научный, экспертный, инновационный. На страницах групп, помимо анонсов новинок, предлагаются консультации дерматолога (в обсуждениях на стене ВКонтакте), блог об инновациях в косметике, обсуждения средств для кожи и красоты.
Анализ контента сообществ: наиболее интересные креативы, а также конкурсы и спецпроекты
Концепция: Ближе к природе! Lancôme помогает каждой женщине раскрывать и подчеркивать ее красоту безотносительно к возрасту и культуре. Для этого Lancôme внедряет все свои последние научные достижения, уникальные исследования и творческий потенциал в создание и приумножение красоты каждой женщины в любом возрасте. Позиция бренда – экспертная.
Этап включал:
Продвижение бренда Faberlic: посты с опросами и промо-скидками дают наибольшую вовлеченность
Продвижение бренда Maybelline: флэш-моб #ТАНЕЦБРОВИ и конкурс #MAKEITHAPPEN!
Задачи, которые решают бренды в соцсетях:
Продают, если это сетевые компании с домашними дистрибьюторами, как Avon, Faberlic.
Несут информацию в массы, что позволяет делать большой охват потенциальной целевой аудитории. Благодаря таргетированной рекламе, а также различным инструментам (к примеру, конкурсы репостов) соц сети помогают найти новых потенциальных клиентов. О бренде узнают новые пользователи интернет и соцсетей. Если бренд предлагает интересную активность – приверженец бренда может изменить свои взгляды и попробовать новый, еще не знакомый, бренд.
Примеры нестандартной подачи контента в продвижении брендов Natura Siberica и Kiehl’s: интересная информация о компонентах, входящих в уходовое средство, использование форматов gif, иллюстраций, – все это позволяет увеличивать охват через лайки и репосты
Соцсети настраивают пользователя на более близкий контакт, входят в доверие, предлагают решение проблем пользователя. Могут стать постоянным другом и советчиком. Согласно существующим тенденциям, соцсети охватывают все большие слои населения. Бренда, которого нет в социальных сетях, нет и в ближайшем будущем.
Продвижение бренда Garnier: заняв позицию друга и советчика, бренд завоевывает доверие молодой аудитории
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ были предоставлены заказчику в виде презентаций на русском и английском языках. Общий объем отчета составил 430 Мб.
136 ГРУПП конкурентов было проанализировано в основных соцсетях России
35 БРЕНДОВ российских и международных компаний охватывало исследование
100 СТРАНИЦ содержала каждая из отчетных презентаций в анализируемых категориях
Существуют различные подходы в работе аудиторией разных возрастов
Немногие бренды уделяют внимание различию социальных сетей и дублируют в них одинаковый контент. Это неверно. У соцсетей совершенно разные аудитории, цели и психологическое состояние пользователя. ВКонтакте – говорящий на одном языке, свой, близкий, родной. Можно общаться на любые темы. Аудитория с невысоким доходом, часто молодые мамочки, организующие собственные группы с продажей детских вещей или игрушек. Очень охотно участвуют в любых конкурсах типа «мыло за репост». Любят розыгрыши, конкурсы с призами. Facebook – более серьезный деловой контент для бизнеса. Пользователи неохотно отзываются на конкурсы, не делают репостов незнакомым людям или брендам. Более щепетильно относятся к своей странице, не засоряя ее репостами за бесплатное что-то. Одноклассники – возрастная аудитория 35+. У них уже совсем другие проблемы, чаще всего, это родители уже взрослых детей, а не малышей.
Примеры продвижения в Instagram брендов Yves Rocher, LUSH, Oriflame, The body shop
Instagram – прогрессивная молодежь и средний возраст, помешанные на lifestyle. Необходимо учитывать разность социальных сетей при составлении контент плана. Либо вести 1 соцсеть, где сосредоточена наибольшая концентрация вашей ЦА, а в остальных дублировать контент.
Разные активации работают на разные аудитории
Бьюти-блогеры. Их потенциальная ЦА – молодая аудитория до 35 лет. Молодежь восхищается жизнью блогеров и мечтает жить подобной жизнью. Для возраста 30+ лучше работают эксперты из среды шоувумен, бизнес-леди, экспертов красоты и моды. Для них важны рецепты, как сохранить молодость.
Практически все бренды привлекают для продвижения лидеров мнений: начиная от медийных личностей и заканчивая сетевыми блогерами, популярными у разных ЦА. Примеры продвижения брендов L’Oreal, Natura Siberica, Garnier, Weleda
В ВКонтакте, судя по исследованию, хорошо работают различные формы опросов, викторин, конкурсы репостов. Отклик имеют все виды интерактивных игр и открыток, когда можно что-то написать и переслать другу. В Facebook охотнее реагируют на селебрити, экспертные обзоры, аналитику, факты, интересный интеллектуальный контент. В Instagram прекрасно работают блогерские отзывы о продукте, которые собирают тысячи лайков. Хорошо вести блог типа Maybelline cо Столяровым, когда он каждую пятницу проводит конкурс, при этом пиаря продукт и привлекая как знаменитостей, так и простых девушек.
Анализ конкурентов показал, что для каждой категории продуктов действуют свои инструменты продвижения бренда и активации аудитории. Поскольку каждая категория имеет свою целевую группу (или несколько пересекающихся), к ней важно сформировать индивидуальный подход. К примеру – ядро целевой аудитории категории MakeUp составляют молодые девушки. Поэтому ставку необходимо делать на яркую подучу информации – использовать формат gif, иллюстрации. Приветствуется юмор, а одной из наиболее вовлекающих механик являются конкурсы репостов. В категории же Face Care ядром аудитории являются зрелые женщины. Здесь необходимо продавать не столько средства по уходу за кожей, сколько уверенность в себе их покупательницам. Отсюда – рекомендации экспертов, спецпроекты с медийными личностями. К слову, партнерство с бьюти-блогерами и селебрити отлично работает в любой категории. Их используют практически все конкуренты, выбирая лидера мнений, наиболее отвечающего запросам аудитории: Маша Вэй идет на ура у молодых девушек, Эвелина Хромченко – у зрелых женщин.
Каждая социальная сеть имеет свои особенности. Один и тот же формат может отлично восприниматься в одной соцсети и не приниматься аудиторией другой. Instagram как нельзя лучше подходит для видеопостинга и выкладывания коллажей с продуктами: яркая красивая картинка сразу же привлекает внимание подписчиков. А Вконтакте хороший отклик находят опросы и розыгрыши.
И конечно, стоит помнить о том, что каждая категория требует своего выстраивания контент-стратегии. Так, в категории Hygiene не нужны онлайн-трансляции и интерактивы с блогерами, а важна близость к подписчику социальных сетей, доверительные отношения с ним. Также и в категории Perfume, в которой, в отличие от уже упомянутой MakeUp, не столько важны визуальные составляющие, сколько эмоции. Креатив подачи парфюма заключается в том, что описать его такими словами, чтобы погрузить женщину в состояние счастья, спокойствия, умиротворения.
Сопровождение продаж апартаментовЖК «Октава»