Продвижение крупного Уральского вуза.

УрФУ – это лучший вуз региона.

Восемь человек из 19/84 окончили именно его.

У Уральского федерального университета богатая история, актуальные учебные программы, интересные мероприятия и самый высокий конкурс на место.

Как мы начали работать.

Для начала мы проанализировали входящий трафик сайта вуза, его источники и эффективность, а также региональную популярность;
Провели аудит социальных сетей вуза (как основного канала коммуникации с ЦА).

Определили портрет и поведенческие паттерны целевой аудитории и каналы для общения с ней;

Разделили целевую аудиторию на сегменты и определили сезонность активности и план работ.

Основные фишки для изучения ЦА.

Анализ спроса по Яндекс wordstat:

 
Как показывает Яндекс wordstat, запрос «Куда поступать» волнует пользователей интернет на протяжении всего года. В Уральском федеральном округе этот запрос вбивается около 10 000 раз за месяц в течение года. Пик запросов приходится на июнь.
Рост количества запросов начинается с апреля. Также всплески наблюдаются в январе и сентябре.

Анализ: выпускники школ 16-18 лет:

Мы не сомневались, но вам откроем секрет – вся молодежь 16-18 лет в 100%-ном объеме ежедневно пользуется интернетом: 
- слушают ежедневно музыку 73%,
- смотрят ТВ только 30%,
- смотрят различные видео – 23%,
- слушают радио и читают книги ежедневно - чуть больше 5% ЦА.
Интернет – то место, где мы контактировали с ЦА, причем частота контактов здесь могла быть настолько высокой, насколько это необходимо.
Чтобы лучше понять, с кем имеем дело, мы собрали суждения и высказывания школьников старших классов и абитуриентов. И поняли, что у нашей страны светлое будущее – можете убедиться сами:

Суждения и высказывания ЦА:

·        Следует использовать возможности, которые предоставляет жизнь
·        Лучше следовать естественному ходу вещей со всеми его неожиданностями, чем стандартным правилам
·        В наше время важно успевать справляться сразу с несколькими задачами
·        Люди должны воспринимать меня таким (-ой), какой (-ая) я есть
·        Важно быть хорошо информированным
·        Когда мне нужна какая-либо информация, первым делом я обращаюсь к Интернету
·        Мне важно чувствовать уважение со стороны окружающих меня людей
·        Мне нравится иметь круг близких друзей, которые могут поддержать меня в трудных ситуациях
·        У меня возникает желание на деле помочь человеку, оказавшемуся в трудном положении
·        Если что-то не удалось с первого раза, то нужно пробовать еще
·        Важно не переставать учиться новому в течение всей жизни
·        Музыка - важная часть моей жизни
·        В жизни нужно все попробовать, получить как можно больше ярких впечатлений
·        Мне интересно пробовать то, чего я никогда не делал раньше, даже если я не уверен в успехе
·        Для меня важно, чтобы в моей семье думали, что у меня все в порядке
·        Мне нравится общаться с самыми разными людьми
·        Я хочу быть среди тех, кто первым пользуется наиболее передовыми технологиями
·        Настоящая красота идет изнутри

Приступая к разработке контент-планов и промопостов, очень легко «зашквариться» и пролететь мимо фокуса внимания – наша аудитория не дает второго шансов. Мы определили интонацию, которая отзовется в сердце выпускников:
• Использовать все возможности, которые предоставляет жизнь, и пробовать как можно больше, чтобы получать яркие впечатления,
• Быть самими собой,
• Чувствовать себя нужными и уважаемыми,
• Общаться и иметь много друзей и знакомых,
• Учиться постоянно и узнавать что-то новое
И так далее…

А есть ли жизнь в 16-18 лет вне интернета?...

Как оказалось, подростки обращают внимание не только на телефон - например, они замечают наружную рекламу, расположенную на стенах и крышах домов.
Высокий аффинити индекс (соответствие аудитории) у рекламы в кинотеатрах. Так как школьники старших классов любят смотреть кино, более 40% обращают внимание на ролики перед сеансами и рекламу в фойе кинотеатров.
В дополнение к онлайн-рекламе мы использовали офлайн-форматы в кинотеатрах: ролики перед сеансами и постеры в фойе.

Чем занимается ЦА 16-18 лет в интернет

Объем сегментов ЦА в социальных сетях

Самая любимая социальная сеть учеников старших классов и абитуриентов в ВКонтакте, на втором месте Instagram.
Facebook и Одноклассники не могут похвастать большим количеством молодежи.

Как оптимизировать расходы? Привязать кампанию к сезонности, посмотрите, как сделали это мы:

Было решено использовать таргетированную рекламу в социальных сетях со следующими настройками:

a) География;
b) Возраст и пол;
c) Интересы;
d) Наличие или отсутствие детей; 
e) Должности (учителя школ по разным предметам);
f) Подписки на тематические группы;
g) Ретаргетинг по пикселю / метрике сайта (объявления показывали тем, кто уже был на сайте, но не
зарегистрировался в личном кабинете).

Таргетированная реклама дает возможность управлять ставками, быстро корректировать бюджет и объявления, отслеживать эффективность. 

Как максимально быстро найти и отреагировать на запрос пользователя? Использовать контекстную рекламу в поисковых сетях. 

a) Показывать объявления на поиске и в сетях РСЯ и КМС;
b) Использовать сайты молодёжной тематики (видеохостинги, музыка, online-игры), которые входят в сети поисковиков;
c) Таргетировать рекламу по географии и соц-дему профилю;
d) Использовать ретаргетинг по пикселю / метрике (объявления показывали тем, кто уже был на сайте, но не
зарегистрировался в личном кабинете).

И началась работа по сегментам:

Сегмент 1

Чем больше мы знаем об аудитории, тем более эффективно работают диджитал-связки.
Как мы разрабатываем и тестируем гипотезы:

Шаг 1

Выбираем аудиторию студентов 3-4 курса высшего учебного заведения каждого города (всего было выбрано 10 городов) с помощью парсера.
Собираем аудитории по геоточкам. Геоточкой в нашем случае является это вуз в городе.
Челябинск – ЮУрГУ и так далее.
Выбираем нужные нам даты посещения со 2 сентября 2018 года по июнь 2019 года.
Сужаем по возрасту: 21-22 года.
И финальный штрих - парсинг друзей этих людей.

Шаг 2

Важно не просто собрать аудиторию, но и заинтересовать ее. Как это реализовали мы:
• Показали собранным аудиториям объявление в ВКонтакте (таргетированная реклама, направленная на лидген), в котором нужно пройти тест и получить приглашение на конкурсный отбор на бюджетные места в магистратуру УрФУ.
• Сделали look-a-like на собранную аудиторию.
• Загрузили базу студентов УрФУ и поставили в исключающий сегмент.

Шаг 3

  Но мало просто показать объявление. Важно заинтересовать пользователя, отдать ему часть информации, показать, что он для нас важен. Для решения этой задачи мы выбрали квиз.
• Пользователь переходил с объявления на форму квиза, чтобы не перегружать молодых людей походом на большой информационный портал университета.


 

Молодые люди заполняли форму квиза, и в результате мы получали целевые лиды.

 

  Шаг 4  

• Тех пользователей, которые оставили заявки, мы загрузили в базу ретаргетинга и показывали объявление с переходом на сайт – в личный кабинет.
• На основании базы пользователей, которые оставили заявку, создавали look-a-like, чтобы найти похожую аудиторию, которая, вероятнее всего, среагирует на рекламное объявление.
•А тех, кто открыл тест, но не оставил заявку, поставили в исключающий сегмент.

Сегмент 2. Выпускники других вузов

Этот сегмент поделили на два подсегмента в зависимости от их потребностей:
1.     В первый сегмент поставили выпускников, которые хотят повысить квалификацию по специальности.
Проблема ЦА: для повышения по карьерной лестнице необходимо второе высшее образование.

Страхи этого сегмента:
• Потерять много времени на обучении.
• Остаться без работы.
• Не закончить обучение в университете.
• Потратить много денег на второе высшее образование.

Посыл: Поступи в магистратуру и подготовь фундамент для управленческой карьеры.

Якоря в позиционировании:
• 2 000 бюджетных места и 179 образовательных программ;
• Скидки на контрактное обучение по программе «Доступный контракт»
  
2.      Во второй сегмент собрали тех, кто хочет сменить текущую специальность.

Проблема ЦА: ранее приобретенная специальность утратила актуальность и престиж.

Страхи этого сегмента:
• Не найти хорошую работу по текущей специальности.
• Получать низкую ЗП.
Посыл: Смени вектор развития – получи новую специальность в одном из крупнейших университетов на Урале!

Якоря в позиционировании:
• 2 000 бюджетных места и 179 образовательных программ.
• Скидки на контрактное обучение по программе «Доступный контракт»

Механика работы с сегментом
Сбор пользователей по должностям в Facebook. Настройка таргетированной рекламы на лидген.
• Сбор пользователей по тематическим сообществам в ВКонтакте.
• Сбор выпускников крупных вузов по институтам через парсер в ВК (как и первый сегмент, но со смещением в возрасте – 21-23 года).
• Локальный геотаргетинг по крупным заводам Екатеринбурга, Челябинска, Магнитогорска, Башкортостана – предлагаем конкретные образовательные программы – ВК, FB

Сегмент 3. Люди, проявляющие интерес к науке

Причина поступления на магистратуру: продолжение научной деятельности в крупном университете.

Проблема ЦА: отсутствия магистратуры и аспирантуры в текущем университете обучения.

Страхи данной аудитории:
• Получить плохое образование. Big idea: Продолжи обучение в лучшем научном коллективе уральского региона.

Якоря в позиционировании:
• 2 000 бюджетных места и 179 образовательных программ.
• Крупнейший федеральный вуз Урала.
• Качественное академическое образование

Механика работы с сегментом:
• Собирали студентов по тематическим сообществам, связанным с наукой;
• Собирали студентов, учащихся в университетах, в которых нет магистратуры;
• На основании базы пользователей, которые
оставили заявку, создавали look-alike, чтобы найти похожую аудиторию, которая, вероятнее всего, среагирует на рекламное объявление

Результат работы:

1. снизили среднюю стоимость заявки на 57% по сравнению с предыдущим подрядчиком,
2. привели более 7000 регистраций в магистратуру, аспирантуру и тематические мероприятия университета,
3. увеличили конверсию посадочной страницы до 35%.